Bannerets brandingværdi

Dejligt med et indlæg om dette emne, som det er helt centralt at få debatteret. Der er rigtig mange, som mener de fornuftigt optimerer banner kampagner alene ud fra kliks og konverteringer, men tingene er jo uendelig mere kompliceret – som tilfældet er på alle andre medier, off- som online.
Glæder mig til at følge (og deltage i) debatten.

/Søren Bronée, Havas Media

Alt skal opvejes i forhold til …
– bl.a. markedets behov, produkter, konkurrence, annoncører, vaner, efterspørgsel osv. osv.

Som eksempel da Contact (eniro) som det første “beslutningsmedie” på print i 2001 åbnede “erotik” kategorien for escort annoncer i deres kun 1 år gamle bog og konkurrent til de gule sider, her kom alle kendte bordeller i København med under kategorien erotik, flere af dem med helsideannocer og halvsider, men da ingen vidste man kunne finde escort piger i “Contact” som bogen/kataloget hed, så var annonceringen værdiløs. Behovet var der, men dagblade som BT og EB havde effekten på da bagerste sider fordi man altid har kunne finde dem her. (har jeg hørt) 🙂

Skal man ud med et nyt mobil selskab eller et rejsebureau, så er hele markedet og efterspørgslen der allerede, og man kan i princippet lade de store veletablerede stå for brandingen på display og via offline medier, og så selv høste kunderne med en super skarp strategi alene i beslutningsmedier som bl.a. med google adwords. Markedet og behovet er eksisterende, branding og nye produktlanceringer som mobil bredbånd (da det var nyt) kan man også lade andre om markedsføre så det bliver i folks bevidsthed, og igen høste kunderne via beslutningsmedier som google, når kunderne er klar til at handle og alligevel tjeker google for at se om de kan finde det samme produkt billigere eller bedre.

Charter ferier og billige rejser er også et eksisterende marked, men skal man ud og sælge unikke oplevelser ingen har hørt om før, eller for at skære det helt ud i pap – skal man som eksempel sælge “lyserøde elefanter med blå huer – fordi man så kan løbe hurtigere”, så kommer man ikke nogen steder i et beslutningsmedie, før publikum ved det findes og hvorfor man skal købe det, herved skal man ud og påvirke publikum med annoncer og branding før det bliver relevant i et beslutningsmedie. Man kan ikke direkte påvirke forbrugere med holdninger, informere eller oplyse om nye ting i et beslutningsmedie. Beslutningsmedier er først relevante når publikum er påvirket, efter vi har ændret holdinger hos forbrugerne og efter vi har oplyst om at nu kan man dit eller dat og har fået fortalt hvorfor man skal købe det …

At måle effekten af medieinvesteringer på tværs af medier er IKKE svært selvom mange ikke er kommet i gang endnu, vi gør det hver dag som default for alle kunder, og det er jo ikke effektmålingen der gør det alene, for hvad bruger man så den viden til, som man har beriget sig med? Konstatere at, sådan gik det i går, sådan gik det på sidste kampagne og så kan vi gætte os til hvad vi skal gøre i morgen eller på næste kampagne?

Mange annoncører evaluerer deres kampagner i Analytics ud fra sidste klik, hvilket er farligt … Og som også nævnt af andre får Google Adwords krediteret den største effekt fordi de har det sidste klik, det går umiddelbart kun ud over medierne som ikke får krediteret den korrekte værdi, og efterfølgende står svagere når annoncører skal allokere budgetter. Men hvem snydes? – er det mediet som mister deres gensalg, eller er det i virkeligeheden annoncøren der snyder sig selv ved at fjerne det attributionsmæssige mest effektive budget fordi der evalueres ud fra det sidste klik, som er det umiddelbare mest effektive?

Google Adwords ville ikke være effektivt hvis publikum ikke vidste hvad de skulle google. Så bannere, brandingen eller annoncering som begreb er effektivt, og kan måles uden problemer, også uden der er klik involveret. Og helt ubesværet af hvor mange led der er med i brandingprocessen. Min vurdering er at konverteringen er én samlet påvirkningsprocess og én samlet konvertering som ikke ville være tilstede uden alle respektive mediers involverede påvirkninger, se som eksempel illustrationen her:
http://www.tracead.net/147/annonce-attribution-adfaerdstilpasset-optimeringsteknologi

Men tilbage til “hvad bruger man sin viden til”? – til at konstatere noget eller at optimere noget?

Og husker man at kigge på om det er medierne der konverterer for dårligt, eller er det måske ens egne budskaber der hænger lidt i hampen?

Det jeg synes man skal kigge lidt mere på, er de budskaber man forfølger folk med i hver eneste eksponering, idet medie-attribution ikke er rocket science for hverken profesionelle annoncører eller annoncører uden den store erfaring. Man bør optimere sine kampagner på tværs af medier og med hjælpe fra alle kanaler baseret på publikums adfærd hos hvert medie, kaldet: “annonce attribution”, og ud fra det man forsøger at påvirker publikum med, i stedet for kun at vurdere det medie man forsøger at påvirke folk igennem.

Sæt en dårlig sælger ved telefonen med dårlige argumenter, og du får et dårligt resultat. Sæt en god sælger ved telefonen der formår at nå ind til modtageren og du får et bedre resultat. Bliver man ved med at give den dårlige sælger ringetid fordi han når at ringe til flest, så bliver det til en gang stalker-spam, og det kender de fleste sikkert fra viasat og telia som klarer den disciplin helt fint, og hvor begge i øvrigt i tæt løb begge kæmper om den gule trøje.

Banneret i sig selv er ikke problemet, det er de folk der står for indholdet af banneret der sidder med udfordingerne … 🙂

/Martin Mollerup
TraceAd DNA