Forholdet mellem cost per order/aquisition (CPO/CPA) og den gns. ordreværdi (AOV) er vel egentlig en simpel ROMI. Men der har jo mildt sagt været en vis udvikling og omvæltning i hvilke ROMI-værdier, vi arbejder med.
Læserindlæg af Thomas Paludan, Online Marketing Manager, TDC
Tidligere (stadig?) så man en kampagne som succesfuld, hvis den havde en ROMI over 1. Men i online marketing – jeg tænker primært search og bannere – arbejder vi jo med ROMI-værdier, der ligger langt over 1. Og de svinger vildt ift hvilke produkter, vi sælger, markedsvilkår, om det kreative appellerer osv. Jeg vil oven i købet mene, at vi er der, hvor vi overvejer at droppe eller drastisk ændre kampagner, når de i nedadgående retning nærmer sig ROMI på 1 – med mindre selvfølgelig at målet med kampagnen ikke er salgstaktisk.
Jeg tænker derfor over, hvad den bedste KPI til at tracke kampagneperformance er, uden at droppe fokus på lønsomheden. Og uden i første omgang at blande attribution modelling ind i diskussionen.
Og her vil jeg rigtig gerne have input fra jer andre.
Jeg har tænkt på en benchmark med egne kampagner inden for en produktkategori. Det kunne være med indeks 100 defineret som gns. ROMI for det seneste års kampagner.
Men hvad så med search, der jo er en kontinuerlig disciplin?
Jeg arbejder i telco, hvor vi sælger abonnementer og med jævne mellemrum kører med tilbud. Her vil det jo påvirke den gns. ROMI positivt, når vi har attraktive tilbud, og negativt hvis vi eksponerer alm. generiske budskaber eller evt. eksponerer produktets faste pris uden tilbud. Her vil ROMI derfor altid ligge over indeks 100 i tilbudsperioder og få kampagnerne til at se attraktive ud – men de kunne måske have klaret det endnu bedre.
Og omvendt kan jeg ikke sløjfe den samlede ROMI, for den har jeg brug for, når jeg skal fremvise aktiviteternes værdi internt i virksomheden.
Hvad gør I andre – eller hvad er jeres holdning?
Mange hilsner
Thomas
Hej Thomas,
Jeg sidder i samme situation men faktisk lige et hak tidligere i processen – nemlig ved CPO-delen..
Uden at blande attributionsmodeller, afledt salg i fysiske butikker osv. ind i billedet har jeg svært ved at holde mig til en ren last click-tankegang ift. leads fra display, da det efter min mening giver et skævt billede af, hvor meget display rent faktisk bidrager med. Spørgsmålet er så, om last click leads + recent impression leads giver et ‘mere korrekt’ billede af performance.
Hvad er din holdning?
Derudover synes jeg egentlig, at din idé om at sætte gns. ROMI som index 100 ift. måling af fremtidige kampagner lyder fornuftigt.
Vh,
Patrick Østergaard
Hej Patrick
Jeg er helt enig! Last click er totalt outdated, men nogle gange har man jo stadig kun den værktøjskasse, man har, og så må man få det bedste ud af det 🙂
Impression leads er jeg generelt noget vægelsindet omkring, men kombinationen af banner impressions og last click giver i hvert fald et mere nuanceret billede af den sidste del af kontakt-fladerne, inden brugerne evt foretager et køb. Og det kan man jo bruge til at teste lidt på sine online marketing-investeringer, skrue lidt op for det ene og ned for det andet og omvendt.
Vh Thomas