At banneret de seneste år har været genstand for megen kritik, har jeg tidligere skrevet en del om. Faldende klikrater er blot et af de heftige kritikpunkter. Dog er lyset igen begyndt at skinne på et af de ældste digitale medier.
Af Nicolai Hæggelin
Både fordi de professionelle annoncører er begyndt at tillægge mange flere værdier end blot kliks og salg. Bl.a. dwell time er et af nyere KPI’er, som er værd at se på. Her kan du læse en tidligere artikel skrevet om dwell time. En anden ting som har styrket banneret er muligheden for behavorial targeting / re-targeting – kært barn har mange navne. Alene på det amerikanske marked estimerer eMarketer at 24 % af alle banner kampagner vil blive afviklet med targeting-teknologi i 2014.
Hvordan fungerer behavorial targeting?
Når en bruger besøger dit site, placeres der en cookie på hans/hendes computer. Næste gang vedkommende besøger et website kan man vha. targeting vise et relevant banner og derved forbedres responsmuligheden signifikant. Annoncerne er 100 % målrettede mod folk der har udvist interesse for dit produkt. Så i bund og grund handler det blot om at fokusere og justere dine kampagner så det passer din målgruppe. Kampagnerne kan også tilpasses enkelte lande, hvis man er en international aktør.
De fleste salgs- og marketingansvarlige har sikkert ofte drømt om at kunne målrette annonceringen 100 % efter de mest attraktive og relevante kunder. En mulighed som mange medier synes at tilbyde, men der har ikke tidligere været den struktur og effektive måling som fænomenet Behavioral Targeting i dag muliggør.
Derfor er forventningerne til Behavioral Targeting de kommende år også enorme.
2 store spørgsmål som naturligvis hænger i luften er: Hvad ønsker brugeren og hvad siger loven.
Lad os starte med brugerne først. De fleste brugere som bliver stillet spørgsmålet om de ønsker at virksomheder forfølger dem med bannerannoncer, fordi de har været omkring deres hjemmeside, vil naturligvis svare nej. Og der findes da også mange annoncører som udnytter de teknologiske muligheder til det yderste og derigennem ender med at spamme de stakkels brugere. Nøgleord ved brugen af behavioral targeting er relevant kommunikation og stram frekvensstyring, så brugeren ikke følger sig jaget. Begynder brugeren at føle sig jaget slettes cookies løbende. Globale tal viser at kun 10-12 % sletter deres cookies regelmæssigt.
Et EU direktiv omkring brug af cookies ventes at blive drøftet kraftigt i 2011. Direktivet omhandler hvorvidt virksomheder som gør brug af cookies skal oplyse om dette og bede om brugerens samtykke før teknologien benyttes. I dag benytter mange virksomheder cookies, nogle som eks. DMI oplyser om det, hvis du ønsker regionale vejrudsigter andre gør ikke. Hvad der er rigtigt eller forkert skal jeg ikke gøre mig til dommer over, men blot efterlade den tanke: At jeg som bruger hellere vil have relevant kommunikation og passende mængder end push markedsføring i kæmpe doser.
De kommercielle erfaringer vi ligger inde med er også at targeting er et stærkt redskab, så længe det bruges med omhu.
Lad os endelig få dine tanker om targeting og brug af cookies.
Jeg er helt enig i at værdien i targeting på online mediet er i top – dog vil jeg også samtidig sige at i min verden er retargeting og behavioural targeting ikke to sider af samme sag…
Sådan som jeg ser det er retargeting (nogen gange kaldet behavioural retargeting) den form for targeting som du beskriver (http://en.wikipedia.org/wiki/Behavioral_retargeting) altså baseret på besøg på annoncørens hjemmeside.
Behavioural targeting er den form for targeting der baseres på indgående bruger indsigt som ud fra flere forskellige faktorer – f.eks. sådan noget som Specific Media har stor succes med at tilbyde her i Danmark PT. (http://en.wikipedia.org/wiki/Behavioral_targeting)
Selvfølgelig er der også overlap for hvem der bruger hvilke termer til hvad, men ovenstående er altså hvordan det ser ud i min verden…
Udviklingen inden for targeting området går samtidig rigtig stærkt og selvom det (desværre) kun er en meget lille del af de danske annoncører der gør brug af retargeting (og de imponerende resultater det medfører) så er næste version allerede på trapperne: Product retargeting – en videreførelse af retargeting begrebet der gør retargeting mere intelligent baseret på ting some søge termer, banner eksponeringer, specifikke side besøg osv. (http://www.adform.com/site/news-archive/new-audience-targeting-feature-coming-soon/)
Så fik vi det sat på plads, nemlig at retargeting og behavioural targeting ikke er det samme.
Behavioural Targeting bliver benyttet af et stigende antal annoncører, som ønsker præcision i deres eksponering af deres primære målgruppe og samtidig oplever en forhøjet ROI på deres medieinvestering. I takt med at flere budgetter rykker denne vej, kommer flere udbydere naturligvis til. Der er imidlertid stor forskel på hvordan disse udbydere bruger behavioural targeting. De mest afgørende forskelle på udbyderne af behavioural targeting findes i mængden af data, teknologien der benyttes, dækningen og endelig hvilken type sites eksponeringerne bliver afviklet på.
Mens det er forholdsvist simpelt at lave retargeting, er det mere kompliceret at bygge en behavioural løsning, der fungerer. Nogle mediehuse har lugtet at targeting fungerer og er derfor begyndt at lave samarbejder med teknologileverandører og andre portaler mhp. at tilbyde annoncører og bureauer at booke targetingkampagner på tværs af de sites, de har i deres netværk. Det man skal holde sig for øje er hvordan udbyderne benytter targeting, for der er virkelig stor forskel på udbyderne og den mængde data, der ligger til grund for eksponeringen. Dette betyder at der også er stor forskel på de resultater de forskellige targeting løsninger giver.
Som Lars nævner ovenfor har Specific Media specialiseret sig i netop targeting på display og benytter idag en række targeting teknologier på én og samme kampagne, f.eks. behavioural targeting, contextual targeting og retargeting, således at en kampagne kan blive optimeret til at bruge flest visninger på de brugeradfærd, der giver konverteringer. Målet er at bruge så få visninger som muligt på at nå annoncørens målsætninger. Med 3.300 adfærdskategorier indekseres brugerne mhp. at vurdere hvad den enkelte bruger er i markedet for – lige nu. Derfor er det eksempelvis muligt eksponere en bruger, der netop har søgt efter en flybillet Kbh-London på Google og efterfølgende besøger et kommercielt dansk website, for f.eks. et Cimber Sterling-banner med et godt tilbud på Kbh-London.
Når det kommer til brugeradfærd er det hyppighed og frekvens, der er med til at afgøre hvilken brugeradfærd, der er mest relevant ift. øget sandsynlighed for konvertering.
http://www.specificmedia.com/behavioral-targeting.php
Ingen tvivl om, at værdien i dette er stor… Muligheden for at ramme brugere med (endnu mere) relevant budskaber, må stå højt på de fleste marketing ansvarliges ønskeliste til jul.
Spørgsmålet er for mig ikke i om værdien (teoretisk) kan være der – for vi kan jo se det virker via talrige cases rundt omkring. Men er volumen på det danske marked overhoved stort nok, til at skabe ordentlig ROI for annoncørerne i DK?
Godt spørgsmål. Det er klart at jo mere volumen der er at bygge learnings op omkring, desto skarpere bliver eksponeringen – og dermed resultatet.
Ingen tvivl om at der virkelig kan flyttes volumen og store budgetter i markeder som USA, UK, Tyskland og Frankrig, fordi internetpopulationen ganske enkelt er så mange gange større end i lille DK. Hvilket også er grunden til at konkurrencen i disse markeder er hårdere. Den højere volumen betyder at der kan stilles skarpt på niche behaviours, hvilket gør at sandsynligheden for at annoncører kan eksponere f.eks. rejselystne brugere med interesse i fluefiskeri, øges markant.
Selvom internetpopulationen i DK er begrænset ift. andre større markeder, er der alligevel en enorm mængde brugerdata, der kan bruges til at eksponere overraskende præcist. Så præcist at et fortsat voksende antal annoncører bruger en stigende del af deres onlinebudget på targeting.