En evig tilbagevendende snak er: Hvordan måler vi effekten af vores tilstedeværelse på de sociale medier? Det seneste års tid har flere analysevirksomheder derfor forsøgt at svare på dette spørgsmål ved at udregne hvor meget en Facebook fan er værd for virksomheden. Jeg gennemgår her et par af budene, hvilket grundlag de er givet på, samt hvilken tilgang der for mange kan være vejen frem.
En Facebook Fan er $ 3,60 værd
Ifølge firmaet Vitrue er hver enkel Facebook fan $ 3,60 værd for virksomheden. Hvordan er de så kommet frem til dette beløb? Beløbet er udelukkende baseret ud fra værdien af antal visninger og er derfor gjort op i pris ift. en CPM pris på $5. Værdien er udregnet efter følgende formel:
1 millioner visninger x 2 wall posts x 30 dage = 60M visninger på en måned
60M visninger / 1000 x $5 CPM = $ 300.000
$ 300.000 x 12 (måneder) =$ 3,6 millioner
Man har i dette regnestykke taget udgangspunkt i en side der får 1 mio. visninger pr. post samt en side hvor der postet 2 nyheder dagligt hver eneste dag.
Ulempen ved denne regnemetode er bl.a. at den ser helt bort fra at vi befinder os på et socialt medie – værdien bliver simpelthen udregnet på baggrund af antal visninger. Regnestykket her går heller ikke op i om budskabet rammer målgruppen, og nogen interagerer med budskabet (liker, kommenterer, deler osv.) eller lign.
Læs mere om Vitrue’s udregning her.
En Facebook fan er $ 136,38 værd
Et bud i den helt anden ende kommer fra Syncapse. Her har man valgt at basere værdien af en enkelt Facebook fan ud fra en lidt mere kompliceret model. Syncapse har talt med fans af nogle af verdens top-brands og spurgt dem om hvorfor de er fans samt om deres købsadfærd. Ud fra viden om hvor mange penge henholdsvis fans og ikke fans bruger er værdien på de $ 136,38 sat.
I rapporten kan man bl.a. læse:
- I gennemsnit bruger fans $71,84 mere på de produkter de er fan af, sammenlignet med “ikke-fans”
- Fans er 28 % mere tilbøjelige til at fortsætte brugen af et specifikt produkt, sammenlignet med “ikke-fans”
- Fans er 41 % mere tilbøjelige til at anbefale et produkt de er fan af, sammenlignet med ”ikke-fans”
Update: Rapporten fra Syncapse er desværre ikke længere tilgængelig.
En Facebook fan svarer til 20 besøg på ens website
En helt anden regnemetode er den fra Hitwise som er kommet frem til at en fan på Facebook svarer til 20 besøg på ens website. Denne betragtning er hovedsagelig relevant for eksempelvis webshops eller andre virksomheder der baserer deres omsætning på trafik til websitet. Hitwise fandt desuden ud af at fans er mere tilbøjelige til at søge efter en virksomhed, efter de har besøgt deres Facebook side.
Læs mere om Hitwise’s udregninger her.
Hvad er en Facebook fan så værd?
Nu har vi set på flere forskellige udregninger på værdien af en Facebook fan – og der findes helt sikkert mange flere bud end ovenstående. Hvordan skal man så forholde sig og hvor meget er en Facebook fan egentlig værd?
Mit svar er som regel – det kommer meget an på hvad du forventer og hvordan du kommunikerer med dine Facebook fans (eller followers på de andre sociale medier). 1 million Facebook fans har som udgangspunkt kun ringe værdi, hvis du ikke kommunikerer med dem. Jeg plejer at bruge sammenligningen med e-mail permissions. Der er jo heller ingen af os der betaler store beløb for en kæmpe e-mail database vi aldrig har tænkt os at sende noget ud til!
Jeg mener ikke man kan skære alle over en kam og sige ”så meget er en Facebook fan værd”. Det kommer helt an på den enkelte virksomhed og på hvad deres forventninger er til mediet. For nogle vil det være værdifuldt at skabe trafik til sit website, for andre handler det om at interagere med sine brugere hvor andre udelukkende er interesserede i hardcore salg. Så før du ved hvad du ønsker at opnå med din tilstedeværelse kan det være lidt svært at måle succesen.
Hvordan måler jeg så værdien af en Facebook fan?
Der findes masser af avanceret systemer som gør det muligt at måle eksempelvis præcis hvor mange penge en besøgende fra Facebook bruger på dit website. Og du kan også finde systemer der kan fortælle dig hvor meget en fan er værd ifølge dine KPI’er. Men for mange virksomheder vil det være for dyrt og besværligt i forhold til hvor meget man er villig til at investere (både af tid og penge). Find derfor først ud af hvad du ønsker at opnå. Herefter kan du identificere en målemetode. Så skal der måles og analyseres hvorefter indsatsen kan forberedes.
Et eksempel: Er dit primære formål at skabe trafik til eget website, skal du måle hvor meget trafik der kommer fra Facebook. Husk også at måle på hvilken type content der virker bedst, hvilket content der deles på de sociale medier og naturligvis hvornår på dagen/ugen der kommer mest trafik fra Facebook. Denne indsigt giver dig gode forudsætninger for at forbedre din indsats og derved dine resultater.
Helt enig med dig, Charlotte! Det er ikke muligt, at sætte en fast værdi på en Facebook fan. Det synes jeg i virkeligheden er dybt useriøst. Udregninger som ovenstående, kan evt. benyttes som argumentation for, at der teoretisk kan være en $-værdi tilknyttet et Facebook like. Men at benytte dem som regneregler uanset Facebook page, virksomhed, målgruppe osv. er fjollet.
Som du er inde på, er det individuelt fra virksomhed til virksomhed. Og det handler, som du siger, om monitorering og analyse ift. virksomheden KPI’er. På den ene side kan dialogen og relationerne på Facebook have en tilknyttede og loyalitets-skabende effekt samt en branding/omdømme værdi. Det er straks sværere at måle. På den anden side, er der den direkte værdi. Den der kan måles ved fx at kigge på trafik fra Facebook til sitet versus det content du lægger op eller den dialog du har med “fans’ne”. Men hvad et visit så er værd for din virksomhed afhængig af kanal (trafikkilde), kan kun virksomheden svarer på – ikke en generel, fastsat værdi i kroner/ører.