Det er klart, at man som Adwords annoncør – stor som lille – ikke har interesse i at betale for at annoncere på ikke relevante søgninger og derved få irrelevant trafik, der giver lille eller ingen effekt. Det virker måske overflødigt at påpege, men det er mere almindeligt forekommende end mange umiddelbart tror.
En af de faktorer, der kan forårsage at man fremkommer på sådanne irrelevante søgninger, er brugen af ’broad match’ i definering af sine søgeord i kampagnerne.
Af Martin Brock, Marketing Lion
Hvad er årsagen?
Som standard anvender Google en indstilling der kaldes ’broad match’ for søgeord i en kampagne. Broad match betyder, at man som annoncør tillader Adwords systemet automatisk at vise annoncer for søgeord, der opfattes som værende identiske eller relaterede til de søgeord, som man har defineret. Man kan kalde det et bredt filter, der sluser mange relaterede og helt nye søgeord og fraser igennem, på baggrund af de søgeord, den kampagneansvarlige har defineret.
Problemet opstår, når Google Adwords tager sig lige lovlig store friheder i sin vurdering af, hvilke ord der er tilstrækkeligt relaterede til de oprindeligt definerede. Samtidig kan Adwords systemet ligeledes ikke afgøre, hvilke søgeord der er relevante i forhold til den enkelte annoncør og vedkommendes produkt eller service.
Har man fx. tilføjet søgeordet ’book hotel brøndby’ giver det fuldt ud mening, at Google automatisk også viser annoncer på søgeord som fx. ’bestil hotel brøndby’.
På den anden side kan det også være tilfældet, at ordet ’brøndby’ tolkes som værende tilstrækkelig relateret til ord som ’ishøj’. Således vil annoncen for hotellet i Brøndby også kunne udløses af en række søgeord der relaterer sig til ’hotel ishøj’. Dette er ret almindeligt forekommende.
Eksempler på ”broad match” relaterede søgninger
| Eksempler på broad match ord: | Relaterede søgninger |
| Hotel brøndby | Privat overnatning, ishøj hotel |
| svømning | hundesvømning randers, sømning i iran |
| salg af mobil | mobilt savværk til salg |
| træningsprogram | Bowling træning, bmx træning, træning af galopheste |
| Kok catering | Hospitals kok, novo nordisk hillerød kantine |
| locksmith | Plumber* |
| Digital cameras | Babe cams* |
* http://blog.ppcproz.com/2009/01/adwords-broad-keywords-bloopers.html
Sådanne bivirkninger vil naturligvis ofte medvirke, at annoncøren kommer til at betale en højere pris for hver hotelbooking (eller hvad succeskriteriet end må være), fordi systemet tillader søgeord der ikke nødvendigvis er effektive. Ydermere kan det brede filter medføre en lavere klikrate (CTR) på annoncerne, hvilket medfører en lavere kvalitetsbedømmelse (Quality Score) fra Google. Dette medfører igen en forøget klikpris, hvilket yderligere forhøjer den i forvejen forøgede konverteringspris.
Hvorfor overhovedet bruge de brede match typer?
Man kan naturligvis blot slukke for det brede filter, men det er sjældent en god ide set fra annoncørens synspunkt. Mange af de relaterede ord er rent faktisk gode og relevante ord, som man således vil gå glip af i et vist omfang. Det brede filter kan fx. afsløre, om brugerne søger på mere specifikke ord som ’dyrevenligt hotel brøndby’, som måske netop er en væsentlig feature, ved det hotel der annoncerer. Samtidig er det muligt at identificere irrelevante søgeord og fjerne annoncering på disse gennem angivelse af ’negative søgeord’.
Konklusionen er derfor, at ’broad match’ søgeord er et godt værktøj, som kan gavne de fleste annoncører, men kræver en indsats fra den kampagneansvarliges side. Mens funktionen kan anvendes til at udvide kampagnens søgeordsunivers kræves imidlertid også overvågning og identificering af nye relevante og effektive søgeord, samt udslusning af de irrelevante søgninger. Bruger man ’broad match’ filter, uden samtidigt at bruge den fornødne tid til løbende optimering og analyse af den indkommende data, er det oftest en dårlig ide overhovedet at anvende det.
Artiklen er leveret af Marketing Lion
Jeg synes blot, at man bør tilføje, at der findes et godt alternativ til broad match, som man kan benytte sig af istedet – modified broad search. På denne måde angiver man med et plus foran hvert enkelt søgeord i frasen, at broad match resultatet skal indeholde disse søgeord. Man kan derfor undgå en del af de meget brede og irellevante broad searches. Det er en kæmpe hjælp i vores internationale SEM set-up.
Hej Lene,
Enig i at modified broad match er et godt værktøj – men det er ikke en helgardering.
Som du også selv medgiver, er modified broad match jo netop en mere restriktiv match type end broad match, hvorfor en del irrelevant trafik filtreres fra.
Men omvendt betyder det stadigvæk at evt. relevante broad matchede søgeord og fraser i et omfang heller ikke vil udløse annoncevisninger.
Så isoleret set kan modified broad match således også medføre et vist “spild”.
Håber det giver mening 🙂