Er dwell time som KPI et parameter annoncørerne bør arbejde med?

Diskussionen om at inddrage et parameter omkring mulig online branding effekt har længe huseret mellem, på den ene side annoncørerne og deres mediebureauer, og medierne på den anden side.

Definitionen på Dwell time er: Hvor længe brugeren er på en hjemmesiden/kampagnesiden eller bruger på at integrere med en rich media annonce, eks. videobanner eller annoncer, som muliggør en handling i selve materialet, det kunne eks. være prisberegning eller rejsesøgning.

En interessant undersøgelse fra Microsoft, comScore, og Mediamind viser, at brugerne benytter 71,5 sek. på videobannere mod 37,7 sek. med bannere, som ikke indeholder video i annoncerne.

Er antagelsen om jo længere dwell time, så også en indikator for konvertering på både kort og lang sigt, som mange annoncører og mediebureauer af historiske grunde stadig har det skarpe blik på?

Argumentationen kan sagtens begrundes, mener jeg, ud fra betragtningen om at jo længere tid der bruges på hjemmesiden eller gennem involvering på annoncerne, er forudsætningerne for komme dele eller hele AIDA modellen igennem signifikant styrket.

Dette vil alt andet lige, blive afspejlet i en stigning i antallet af søgninger på brandet på Google og eks. sociale medier.

Så hvis målet med annoncørens kampagner enten er at etablere eller bibeholde relationen til målgruppen på både kort og lang sigt bør dwell time vel indgå som KPI?

Dog vil annoncøren skulle indstille sig på, at tiden mellem kampagnestarten og den faktiske konvertering også ligger efter kampagnes afslutning. Så her er man nød til, at måle over en længere repræsentativ periode på eks. min. 4 uger fra kampagnestart, inden dommen afsiges hvorvidt kampagnen var en succes eller ej.

Her vil det naturligvis afhænge af de mål, som annoncøren har opstillet og de indtægtsmodeller der arbejdes med digitalt.

En annoncør som udelukkende måler på ROI, vil skulle indstille sig på en radikal anderledes måde at måle kampagnes succeskriterier. Og hvor stor en del af markedet er reelt klar til det?

Og til sidst men ikke mindst, hele det professionelle arbejde med dwell time som KPI stiller også meget høje krav til det kreative materiale og vinklen, hvormed der skal skabes involvering på enten website, landing pages og bannere.

Nuvel denne regel om godt kreativt materiale gør sig vel gældende uagtet om vi taler online eller offline eksekvering!

Danske cases på dwell time bliver rigtig spændende at følge den kommende tid og samtidig se hvor mange professionelle annoncører som vil tilegne det samme KPI værdi som ROI.

Har du erfaringer med dwell time eller cases, så giv lyd i LinkedIn gruppen.

 

Del & udskriv side


Kommentar