Flere og flere virksomheder, særligt på B2B markedet, allokerer større dele af marketingbudgettet til indholdsmarketing, men hvordan måler vi på det? Og hvordan sikrer vi at vores indhold hænger sammen med vores øvrige strategi?
Hvorfor content marketing?
De fleste gør det allerede – altså arbejder med indholdsbaseret marketing. Det kan være aktiviteter på de sociale medier eller ex ens nyhedsbrev. Alt sammen noget vi foretager os med øje for, at underholde, uddanne, inspirere og engagere vores brugere. Men indholdet skal være berigende og relevant for brugerne, ellers bliver bekendtskabet kort.
For det rette content kan være en god måde at skabe øget synlighed på, at fremhæve virksomhedens faglige kompetencer, at skabe tillid hos potentilelle kunder samt til at skabe en position i markedet som “dem der ved noget” om et givent emne. Og flere undersøgelser viser da også, at relevant content kan påvirke beslutningsprocessen. Bl.a. siger hele 87 % i en undersøgelse fra CMO Council at content marketing påvirker valg af leverandør.
I en ny undersøgelse, foretaget blandt 200 danske marketingfolk, fremgår det at 31 % af marketing budgetterne bruges på content marketing, såsom blogindlæg, video, artikler, sociale medier og nyhedsbreve. Spørger man blandt B2B virksomheder, er tallet helt oppe på 37 %. Faktisk er det i USA hele 91 % af virksomhederne der bruger content marketing, mens tallet er 86 % for B2C virksomhederne, viser en rapport fra Content Marketing Institute.
Arbejdet med content marketing skal naturligvis gerne harmonere med virksomhedens øvrige målsætninger og i sidste ende også gerne skabe omsætning. På B2B markedet er de primære målsætninger for arbejdet:
- Brand awareness
- At skaffe nye kunder
- At generere leads
- Retention og at skabe loyale kunder
- Thought leadership
- Engagement
- Trafik til websitet
- Salg.
Hvordan finder vi ud af hvad der skal skabes indhold om?
En af de største udfordringer for særligt B2B virksomheder, der arbejder med content marketing er, at producere nok indhold. Dernæst, at skabe det rigtige indhold som engagerer målgruppen. Det gælder naturligvis både om at finde, eller skabe, indhold der passer til virksomhedens strategi og understøtter ens forretningsmål. Men i en effektiv content marketing strategi bør der også indgå overvejelser omkring SEO, trafikgenerering, lead-generering og lign. og så skal det naturligvis også meget gerne engagere brugerne.
Og så skal der naturligvis lægges en plan for, hvordan det gode indhold spredes. Er det udelukkende via egne kanaler som website og nyhedsbrev, eller bruges der ex samarbejdspartnere og sociale medier? Og i så fald hvilke sociale meder? Ifølge en rapport fra Content Marketing Institute er LinkedIn det foretrukne sociale medie på B2B markedet til arbejdet med indhold.
Der er mange ting der bør indgå i overvejelser omkring, hvilket indhold der skal udarbejdes eller findes:
- Hvem er målgruppen? Og hvilke forskellige behov har de?
- Hvad er jeres berettigelse? Hvad har I at tilbyde målgruppen?
- Hvordan adskiller jeres virksomheden sig fra konkurrenterne?
- Hvad er jeres fokusområder?
- Har I tidligere erfaringer med indhold? Hvad virker ex på de sociale medier?
- Hvilke søgeord vil I gerne findes på, og hvilke søgeord giver i dag trafik til websitet?
- Hvilke handlinger vil du gerne have at brugerne/kunderne udfører?
Hvordan måler vi effekten?
Ifølge førnævnte rapport fra Content Markering Institute måler de adspurgte B2B virksomheder primært på trafik til websitet, kvaliteten og mængden af de skabte leads samt hvor mange der har delt indholdet på de sociale medier. Men ser vi på tidligere oversigt over, hvilke målsætninger der opstilles ift. arbejdet med content marketing, ligger trafik til websitet helt nede på en 7. plads. Alligevel er det dét punkt flest måler på. Måske fordi det er nemt, og det er et tal de fleste af os forstår os på. Trafik til sitet kan naturligvis også give en indikation af eksempelvis øget awareness, men her er det væsentligt at der også ses på hvilke kilder der skaber den måske øgede trafik.
Mål eksempelvis på:
- Øget awareness – Mål bl.a. på antal visninger, trafik til website, antal af besøg fra Google, social shares etc.
- Overvejelse og præference – Mål bl.a. på antal sider besøgt på site, tid brugt på website, antal shares etc.
- Konverteringer – Øget antal konverteringer på jeres ydelser, trafikkilder til landingsider der konverterer, leag-generering, antal tilmeldinger til nyhedsbrev etc.
Få flere tips til at måle indsatsen med content marketing i denne infographic.
Hvad er dine bedste tips og erfaringer?
Del meget gerne dine egne erfaringer ift. arbejdet med content-baseret markedsføring.
Fin gennemgang, Charlotte.
Jeg vil dog stille spørgsmålstegn ved, om det virkelig er 91% af marketingafdelingerne, der anvender content marketing i praksis. En del er stadig ikke bekendt med begrebet, og indsamlingsmetoden giver slør, da den rækker ud på kanaler, hvor man kan læse om content marketing. Det svarer lidt til at stille sig ned foran rygerummet og lave en spørgeskemaundersøgelse om rygning og deraf konkludere at så godt som alle ryger. Der var en god diskussion om netop det på min blog om content marketing forleden.
Men ellers giver tallene fra rapporterne et godt overblik over, hvor hurtigt content marketing er i fremgang og hvad de væsentligste udfordringer er. Det er mit indtryk, at flere danske virksomheder er begyndt at skabe resultater med en mere målrettet og struktureret content strategi.
Herligt at læse, at I også sætter fokus på CM, Charlotte. Gode tal – og er enig med Joakim i, at procentsatsen for CM-brugere er for højt. Bare fordi man har afholder et webinar eller driver en blog, betyder det ikke, at man arbejder med Content Marketing. Jeg vil derfor tilføje, at Content Marketing kræver mere fokus på relationsopbygning og måling af det. Dvs. tænk på CRM-systemer. Det er den måde, man kan måle værdien af relationerne på – den måling går væsentlig længere end at vide, hvor mange har besøgt din hjemmeside eller deltaget på seneste seminar. Jeg bloggede om det set i forhold til 2014-budgetplanlægning på Børsen.dk tidligere på ugen: http://borsen.dk/opinion/blogs/7510479/eric-ziengs.html#note-2221
Men godt, at flere og flere sætter fokus på CM!